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              英媒揭示全球體育產業主要商標發展趨勢

              《世界商標評論》(WTR)發布了一系列行業數據報告。下文將概述體育與體育用品行業近年的情況與未來的發展、主要的關注點與機遇以及該領域商標與品牌相關活動。


              發展速度第二快的品牌領域


              過去10年,體育產業取得長足發展。畢馬威會計事務所(KPMG)發現,包括基礎設施、賽事、培訓和體育用品在內的全球體育市場的年預估值為6000至7000億美元,其增長速度超過大部分國家的國內生產總值(GDP)的增長。2014年,市場調研公司NPD Group估計全球體育用品市價為3180億美元。麥格理研究發現,2005年至2014年,體育用品年銷售額增長率為4.3%。到2020年,增長率將達到5.6%。


              在品牌領域,體育行業取得顯著成就。品牌咨詢公司Interbrand在其《2017年全球最佳品牌報告》中指出,體育行業是發展速度第二快的領域,品牌價值較前一年增長10%以上。


              該行業顯著的年收入增長率主要歸功于過去20年中體育賽事電視廣播業的崛起,廣告、商品銷售以及品牌贊助業務急劇上升。在北美體育市場,媒體傳播版稅以及贊助費將成為未來幾年大力推動收入增長的因素。


              隨著媒體傳播版稅和贊助費的增長,企業商標和品牌專業人士在保護賽事官方贊助商利益的同時應警惕埋伏營銷的發生。顯然,非贊助商很難不僭越雷池。對相關從業人員而言,許可和贊助將是穩定的業務來源。


              值得注意的是,盡管媒體傳播版稅在增長,電視收視率卻在下降。關注點在逐漸向其他傳播媒體轉移。Facebook、Twitter和YouTube等科技品牌同心協力將自身打造為體育迷的首選平臺。例如,Twitter近期與美國國家橄欖球聯盟(NFL)簽署了視頻直播協議,YouTube與英國電信體育(BT Sport)簽署了類似的歐洲冠軍聯賽(UEFA Champions League)決賽視頻直播協議。盡管傳統媒體在短期內仍將是主流,但各大科技品牌仍有機會培養和維護自己的體育賽事觀眾,而且機會越來越多。


              兩大品牌主宰體育市場


              從贊助費的增長之勢可見,品牌與運動員、團隊和賽事的聯系已無處不在且比任何時候都重要。盡管如此,體育市場是新品牌最難滲透的領域之一。就品牌產業而言,體育界由服裝與鞋類企業主宰。據估計,到2018年運動鞋市場的價值將達到840億美元。而這些市值掌握在少數權利人手中。事實上,只有5個體育相關品牌入圍咨詢公司Brand Finance的“2017年全球最具價值品牌500強”(主要關注其他行業的運動品牌除外,如Sky與Red Bull),其中3個為服裝品牌。


              盡管安德瑪發展喜人,但耐克與阿迪達斯控制著絕大部分的市場份額。面對耐克的主宰地位和安德瑪的迅速擴張,阿迪達斯近年處境艱難。但在2016年,阿迪達斯推出“立新”企業計劃,品牌形象有所恢復。通過關注速度、在6大核心城市進行廣告宣傳以及與體育明星建立緊密聯系,德國體育巨頭阿迪達斯奪回了第二大運動銷售品牌的頭銜。2016年,阿迪達斯運動鞋在美國市場勇奪第一,造成耐克在過去10年首次失利。阿迪達斯的華麗轉身使其成為2016年發展最快的運動品牌,而且發展勢頭一發不可收。于此同時,分析人員對耐克的發展前景心存擔憂。因此,兩大運動巨頭的差距將繼續縮小。


              耐克與阿迪達斯的主宰地位還延伸到美國的訴訟領域。在美國2005年至2016年的案件訴訟中,耐克是獲得損害賠償最多的公司之一,同時也是被告次數最多的公司之一。2015年至2016年,阿迪達斯是提交訴訟最多的公司之一。過去10年,阿迪達斯在大量案件中成功讓法院取消它方的域名。這兩大品牌巨頭不會放松維護主宰地位的努力,但成功導致侵權增多。隨著更多體育品牌想方設法增加其價值與知名度,訴訟增多在所難免。


              阿迪達斯與耐克控制如此大的市場份額與兩大品牌將業務擴展至體育之外的領域不無關系。它們已涉足時裝、音樂和其他生活領域,并更廣泛地扎根于流行文化中。它們還走在科技的前沿。耐克全新的NBA球衣已成為品牌、名人和科技緊密結合的典范。與其他領域相比,競爭者更難打造同等水平的國際影響。但是,即使是耐克之類的體育巨頭在完全掌控市場方面也面臨種種困難。體育產業在新興市場不斷發展壯大,對各種規模的企業而言,機會是均等的。對開拓體育相關業務的律所而言,多產業和多權利業務將是不可小覷的收入來源。


              主要的競爭地——中國、拉美和中東歐


              新興市場在專業體育領域發揮著越來越重要的作用,體育品牌、贊助和營銷領域的權利人應引起重視。未來三屆奧運會將在亞洲舉行,俄羅斯和卡塔爾將相繼舉行世界杯。南美是品牌所有人應留意的另一個地區。盡管巴西已經舉行過奧運會,但仍存在大量機遇。對各大體育用品與賽事而言,墨西哥市場仍在不斷壯大。在過去幾年,阿迪達斯與耐克在巴西、墨西哥、哥倫比亞和秘魯提交了大量的商標申請,凸顯了拉美市場的重要性,為這兩大公司處理申請與執法業務的律所也從中受益。


              但是,亞洲(尤其是中國)仍是關注的重點。中國是繼美國之后的第二大運動服裝市場,對新老體育品牌而言蘊含著巨大的潛能。中國的中產階級仍在不斷壯大,對健康與健身的需求與日俱爭,對外國運動服裝品牌的需求量大。中國將舉辦2022年冬季奧運會,中國政府指出,到2025年中國體育產業市值將達到8130億美元。目的是促進國內消費。


              這為西方體育品牌既帶來了機遇也帶來了挑戰。中國國內品牌創造和發展是重點。對期待在中國擴大業務的律所而言無疑是好消息,但國際體育公司會面臨更殘酷的競爭。


              在歐洲,許多國家的體育市場已相當成熟,歐洲境內外的體育用品貿易仍保持良好發展勢頭。


              中東歐國家的發展也不容忽視。匈牙利、拉脫維亞、克羅地亞、斯洛伐克、保加利亞和波蘭的年出口增長率超過10%。2005年至2015年,波蘭和斯洛伐克是進出口增長率均超過10%的唯一兩個國家。馬耳他的進口突出,51%的年增長率歸因于船舶和水上運動設備貿易。


              希臘、西班牙和法國的進出口增長率均有所下降,法國更明顯。盡管如此,歐洲體育市場狀況依然良好。歐盟統計局指出,盡管體育用品貿易經歷挫折(尤其是2008年金融危機以后),但近幾年其貨幣價值持續增長。相關商標申請與執法工作仍是體育品牌關注的重點。


              假冒泛濫,鞋類最為突出


              考慮到體育產業的規模及其對新興市場的影響,品牌遭遇假冒不足為奇。歐盟知識產權局發布的關于體育用品知識產權侵權經濟成本的報告指出,每年歐盟市場上的假冒產品對合法產業造成的損失約為5億歐元。


              美國海關與邊境保護局的知識產權扣押數據顯示,2012年以來,體育用品扣押量在逐步減少。另外,鞋類的扣押量在增長。


              盡管未在報告中說明,但有理由相信被扣押的大多數鞋類都是運動品牌生產的。歐洲刑警組織和歐盟知識產權局聯合發布的2017年假冒狀況報告指出,從數量而言,假冒運動鞋數量最多,假冒運動服裝的數量也不少。經濟合作與發展組織也指出,耐克是假冒者非常青睞的對象,這與世界海關組織2014年的《非法貿易報告》的發現一致,該報告將耐克列為全球最常被假冒的品牌。


              科技與電子競技帶來的機遇


              體育品牌應關注新科技。數碼時代帶來一波又一波的新應用程序和分析工具,方便用戶監督、跟蹤和分享其健身相關活動。可穿戴技術市場競爭激烈,但發展勢頭喜人,預計到2021年,其銷售額將翻一翻。品牌所有者也可使用數字媒體滿足體育粉絲的觀看體驗要求。新科技可幫助品牌獨樹一幟,使其成為個性化的體驗。例如,阿迪達斯與一家名為Carbon的3D打印公司的合作將是運動鞋制造革命的開始。


              研究機構Newzoo表示,傳統體育產業還應關注日益流行的電子競技,其發展速度驚人,年增長率達41%。2016年,它首次在美國主要有線網絡上亮相,預計到2020年將實現15億美元的收入。ESPN和NBA已積極參與進來,后者與視頻游戲開發商與發行商Take-Two Interactive合作開發了一款全新的職業電競聯賽NBA 2K eLeague。這肯定會成為運動品牌關注的領域。隨著數字媒體的日益普及,品牌比以往任何時候都能更好地控制體育賽事與觀眾。


              體育已深入到大多數國家的文化中,品牌在與體育及其他主流文化結合方面具有得天獨厚的機會。因此,品牌應與名人(包括體育界以外的人士)和科技建立聯系。如前所述,耐克與阿迪達斯在這方面處于領先地位,安德瑪也展示出強勁而持續的發展。


              毫無疑問,充滿活力與生機的體育產業將繼續在全球蓬勃發展,尤其是在上述新興市場。盡管該領域一直由一小部分商標所有者主宰著,但其他權利人也能發現機會,權利人對法律服務的需求將與日俱增。(編譯自worldtrademarkreview.com)


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